「良いデザイン」を考える手がかり
雑貨デザインに限らず、デザイン（プロダクトデザイン）とは「形状を考え出すこと」です。
そのデザインが「良い」か「悪い」かの判定は、最終的に消費者がすることですが、少なくとも一定の数の消費者にとって「良いデザイン」として認識されないと、商業的には成り立ちません。プロダクトデザインにとっては商業的に成り立つかどうかもデザインの構成要素です。
そこで、より多くの消費者が「良いデザイン」だと考えるようなデザインをデザイナーは考え続けます。しかし、デザインの手がかりをどこに見出すか？は歴史的に「類推（アナロジー）」の枠として考えられてきました。
それは機能的類推、有機的類推、道徳的類推です。
機能的類推とは、ものが技術的に成り立っているのであれば、その技術的な機能がデザインの基本的な枠を決めてしまうという考え方です。
このアナロジーに従えば、技術を追究すれば、自ずとデザインはつむぎだされるということになります。
例えば、新幹線は速度を極限まで上げることを目的に技術開発され、その目的にかなう技術を最適に備えるためにデザインも決まると考えます。
ですから、流線型のかたちになり、その流線型のかたちも科学的に分析され、最も空気抵抗の少ない流線型を追究していくことでデザインが決まるということです。
有機的類推とは、有機体（生命体）にデザインの基本はすべて備わっているという考え方です。
人間や動物、植物などの有機体のかたちは「神が創った」ものという言説もありますが、進化の中で必要に迫られ、または多様性を保つために様々なかたちにたどりついたものです。そこにはあらゆるパターン、思想があると考えるわけです。
これは実に妥当な意見で、その意味で言えば、有機体というよりも自然すべてがデザインの基本的なパターン、思想を持っているといえるかもしれません。
道徳的類推とは、人間は社会的に好ましい行動やあり方をするべきで、デザインもそのために役立つものになる必要があるという考え方です。
道徳や倫理とは文化・慣習や宗教と関わることなので、それぞれの文化圏にそれぞれ好ましいデザインがあるということです。先住民の部族の習俗は多種多様ですが、それらはすべて環境に適したものであるとともに、それぞれの部族の文化、宗教に適したものになっているわけです。
その社会で「最適」と判断されたかたちが生き残ってきたのですから、文化的な進化を経たデザインです。
この考え方を発展させると、「カウンターカルチャー」も道徳的類推の範疇に入ると考えられます。社会が「正当だ」と判断するデザイン（ファッション）を意識して、あえて「好ましくないかたち」で表現するのですから、道徳的類推を手がかりにデザインをつむぎだしたといえるのです。
このように考えると、「このデザインの手がかりは何か？」と考える、デザインを鑑賞するときの楽しみも増えるかもしれません。
工業社会とデザイナー
工業社会がはじまるとともにデザイナーという職業は生まれました。
産業革命が起きる前から、人間は様々な道具、建築、ファッションを作ってきたわけですが、それらは職人がつくってきました。職人は必ずしもデザイナーではなく、デザイナーという職業が成立するのは、ものづくりが高度化する産業革命後になるわけです。
ものづくり社会とデザイナーは切っても切れない関係にあるわけです。
ものづくりが社会の中心になった工業社会・産業社会では、人間は様々な製品を大量に生産できるようになりました。
とはいえ、「何を、どれだけ生産するか」を決定するのは企業の経営者でした。工業社会の成立後しばらくは、経営者の目的意識は極めて明確で「儲けたい」ということに終始しました。製品を技術的に設計していく技術者は、製品の技術的な問題にばかり集中して、製品のデザインには無頓着でした。
近代芸術は、それまでの芸術家ら「機能」を取り除いて生まれた。
近代ものづくりは、それまでのものづくりから「美」を取り除いて生まれた。
このように、デザイナーという職業が生まれる前には、「美」と「製品」は切り離されていたわけです。いわば、製品には「機能」が備わっていればいいということです。
「形態（デザイン）は、製品を成り立たせる技術的な条件によって決まる」ということです。
職業「デザイナー」としてはじめて独立したのは、ウォルター・ドーウィン・ティーグです。彼は1926年、Kodak社の人気商品であるカメラ「Vanity Kodak」をリニューアルしました。そして、翌年独立してデザイン事務所を立ち上げます。
1929年には世界大恐慌が起き、世界中でモノが売れない状況となり、デザイナーが一気に注目されます。なぜなら、デザイナーがデザインした製品が着実にに売れたからです。経営者層からのデザイナーに対する視線は大きく変化しました。
実は、デザイナーと不況も切っても切れない関係にあります。デザイナーという職業が成立するのも、デザイナーが高く評価されるのも「不況」に際してなのです。
景気が良ければ、それほど消費者も購買行動に注意を払わず、機能があるものを手っ取り早く入手しようとします。しかし、購入できる金額が決まってくる不況時には、機能についてもそれほど高い水準を要求するのではなく、身の丈に合ったもので、生活を豊かに感じさせてくれるものを求めるようになるのです。
また、別の視点から見れば、技術が急速に進歩する時代には、技術が主導して製品は作られていきます。しかし、技術の進歩によって製品に反映される機能には限界があります。なにしろ、消費者は専門家ではないので、生活に必要のない機能はいらないのです。消費者のニーズを超えた機能が売り出されるような状況になると、「美」と「機能」の大規模な調整が行われると考えてもいいかもしれません。
実際問題、400キロのスピードが出るファミリーカーは必要ないように。
このように見てくると、特に不況などの経済環境の変化ばかりではなく、社会のニーズや考え方、技術進歩の方向が変化するときに、デザイナーは重要な役割を演じるのだといえるのではないでしょうか。
評論家や“大人”はよく「今は変化の時だ。社会が大きく変化しているんだ」といいますが、実は社会は常に変化していて、社会が変化していないときはありません。
ただ、日本のものづくりが世界で優位性を保てる、もしくは私たちが豊かに暮らすために世界中からお金を吸い上げるためのものづくりが十分に機能しなくなるリミットが近づきつつあることは確かなようです。この傾向は1980年代からあったわけで、それが30年近くゆっくりと、着実に進んできました。もう、「ものづくりだけしていればいい」ということはできなくなるでしょう。
これはデザイナーについても大きな問題を投げかけます。ものづくり社会の成立とともに生まれた職業であるからこそ、日本のものづくり産業が危機に立つとき、デザイナーも職業として危機に立つわけです。
産業革命は、芸術から機能を取り去り、ものづくりから美を取り去ったのですが、もしかしたら、ものづくりに美を取り戻すことが「特色あるものづくり産業」を生み出す大切な点のかもしれません。
デザイナーは製品に美を注ぎ込んできました。しかし、そこには冷徹な「分析」があり、マーケッターによる制約がありました。もっと芸術を大切に考えてみることも必要でしょう。送り手側のメッセージを強め、訴えかける力が強い製品を作っていくことが日本製品だから買うというニーズを生みだすのではないでしょうか。
イタリア製品にはイタリアらしさ、ドイツ製品にはドイツらしさ、英国製品には英国らしさがあります。
これらの国はかつては工業国でしたが、いまは鳴かず飛ばずです。でも、それなりのものづくりを続けていて、それなりに世界市場で需要があるわけです。
日本は「過去の工業国」の仲間入りをしようとしているのですが、そのとき、「日本製品には日本らしさ」があるのでしょうか？
シンプルなデザインは日本製品の美の基準ですが、それをさらに突き詰めて、さらなる日本らしさを極める努力が必要なのかもしれません。それは雑貨についても同じことで、日本らしい雑貨デザインを突き詰める、努力が強く求められています。
カスタマイズすること
自分好みに色やデザインをカスタマイズできる「tagger（タガー）」のメッセンジャーバッグは、持っている人もかなり多いです。
このTaggerは、ありそうでなかったバッグの簡単カスタマイズを実現しています。
Taggerの巧みなところは、バッグの本体ともいえる袋部分「bag」、かぶせるふたの部分「flap」、ベルト部分「strap」の4つの部分を組み合わせてカスタマイズできるのです。オリジナルバッグを承っているお店はよくありますが、やはり敷居が高いものです。
オートクチュール的な雰囲気があり、若者が気軽にオリジナルバッグをという気分にはなれませんでした。Taggerはそんな敷居を低くすることができました。
簡単に、「カスタマイズできる」といっても、マーケットに受け入れてもらえるカスタマイズというのは、なかなか難しいものです。Taggerは4つの部分を自由に組み合わせることができるのですが、このようなカスタマイズするための選択肢や組み合わせの方法を「システム」と名付けて考えてみましょう。
※tagger（http://www.taggerbags.jp/）
Taggerのシステムはシンプルで、4つの部品の構造が分かれば、自分の好みのバッグにするには、どの部品を選べばいいか？が明確にわかります。
世の中には、いろいろと「カスタマイズできる」ことを売りにした商品やサービスがあります。このカスタマイズ可能というシステムこそがデザインなのですが、カスタマイズ・システムをどのようにデザインしたのかによって、マーケットで受けるかどうかが決まるのです。
よくあるのが、「カスタマイズはできるが、システムが複雑で、よく説明してもらわないとわからない」というようなシステムのデザインです。これはカスタマイズできるという売りが意味を失ってしまいます。結局はお店がお勧めする組み合わせになってしまうので、「あなたの好きな組み合わせ」を提供できないのです。
また、システムは簡単で、どれを選べば、自分好みのデザインにカスタマイズできるということはわかるのですが、選べる選択肢が少なかったり、消費者が好む選択肢を提供できないような場合です。
せっかくカスタマイズのシステムが明確で、消費者が自由にカスタマイズできるチャンスを提供できているにもかかわらず、選択肢が少ない、消費者が好みそうな選択肢を提供できないということでは、たぶん売れないでしょう。
このように考えると、「カスタマイズできる」という価値を提供する時には、「システムが明瞭」であるとともに、「選択肢がたくさん」あり、「選択肢のラインナップも十分にマーケティングする必要がある」ということです。
「消費者の嗜好が多様化している」という表現は、もう陳腐に思えるほど言いつくされてきました。しかし、カスタマイズできるものは、それほど広がっているとはいえないでしょう。
反対に、ユニクロや無印良品のように「スタンダード」を志向するブランドが広く受け入れられています。これは、自分らしいものと、どうでもいいものにメリハリをつけているから、スタンダードな商品も必要なのだという解釈もできます。
「カスタマイズは面倒」という消費者の回答なのか、それとも「カスタマイズ商品の可能性はまだまだある」という信号なのか、意見は分かれるでしょう。しかし、「人が持っていないものを持ちたい」というニーズは必ずあります。
デザインの可能性として、「カスタマイズのシステム」をデザインするということもチャレンジの一つとして大切な視点でしょう。
USPは何か？
デザイナーの専門性は危機に直面しています。情報環境の変化、特にデザインのデジタル化とネットの浸透がデザイナーと「デザイン好きなアマチュア」の壁を危険なほどに薄くしてしまいました。「より製品化の現場に近いかどうか」が両者を分けているものになっています。しかし、決定的に両者の間を分けているものが「職業としての自負心」と「普遍性」だといえます。
このような議論は、デザイナーの専門性ばかりではなく、「日本のものづくり」にも同じことが言えるのです。韓国はすでに先進国としての実力を持っています。さらに中国は偽物や粗悪品を作る国から、一躍大国として、独自の視点からものづくりをするようになるでしょう。
かつて、日本は欧米の製品をコピーしていると非難されました。しかし、それは飛躍の通過点に過ぎなかったのです。韓国はすでにその通貨点を過ぎ、サムスンなど、デザインの点でも高く評価される企業が出現しています。中国もその通過点の上にあるのです。
日本のものづくりは、必ずしも優位性を保てなくなることは想像しなくても、感じることができるでしょう。
アジア地域に日本のものづくりを脅かす存在が出現することによって、日本の製品は世界市場でどのようなポジショニングができるでしょうか？
欧州のメーカーはすでに日本の追い上げによって、競争力のない企業は市場から退場しました。米国でも生き残っている企業は競争力あるメーカーのみです。廉価なアジア諸国の企業からの脅威は限定的です。
日本のメーカーは、欧米企業が持っている「迎え撃ち」の手段を持っていません。日本製品は性能が良い、安い、耐久性がある。このような「機能的」な側面をいまだに強み、売り文句（Unique Selling Proposition）にしています。
しかし、これらのUSPは韓国や中国のメーカーによって、易々と駆逐されてしまうでしょう。日本人にできて、韓国人、中国人にできないことなどないのですから。
漢字文化圏に生き、仏教・儒教の影響を受け、人種的にも、歴史的にも深いつながりがある韓国・中国には、日本人が持っている「ものづくりの精神」が潜んでいると考える方がいいのです。
そのとき、日本のメーカーはUSPをデザインに置くことが必要になります。
機能性という面に強い自負心を置いてきた日本メーカーにとってはとても難しいことでしょう。
しかし、製品の客観的な機能の比較では、韓国メーカーと差別化することは難しくなっているのです。製品を単に「物質的な存在」として扱うのでは、韓国製品に勝つことはできません。
そこで、製品は「経験的な存在」だと考える必要が出てきます。旅行やテーマパークのようにです。
製品を使うことは、旅行をすることに近いと考えると、そこに生き残る道があるかもしれません。
製品に世界観を持たせて、その世界観ごと販売・レンタルすることで、日本のものづくりは新しいものづくりに進化できるのではないでしょうか。
デザイナーも、何か客観的なカッコよさやシンプルさではなく、世界観の描きだしを重視したほうがいいでしょう。それはイタリアデザインが強い個性を主張しているように、日本人にしかできない、日本人らしい個性なのです。
そのような個性を求めるとき、日本デザインの歴史を見ればわかりますが、必ず「東洋性」への回帰という安直な回答を出しがちです。龍や五重塔・・・。わかりやすいですが、それは本当の日本なのか？
デザイナーは明治時代の国際化の中で起きた日本デザインの探索とは異なる、普遍的な日本性の探求をしなければならないでしょう。それはすでに始まっているともいえます。
アキバやシブヤの文化を政策的に発信するクールジャパンのプロジェクトはその流れの中にあるといえます。
YouTubeなどで自生的に広がっている日本文化の発信が盛んな中、あえて政策的にこのようなプロジェクトを実施する必要性があるのかは疑問ですが、「将来の方向性を示した」という点では意味があるでしょう。
日本らしいデザイン、世界観。それは簡単な言葉ですが、描き出すことが難しい存在です。実際に日本らしいデザイン・世界観は「あるもの」ではなく、「なりたいもの」なのです。将来の日本性を描き出すという作業ですから、もしかしたら数十年かかるかもしれません。明治日本は世界へ船出して、第二次世界大戦を経て、ようやく戦後に「日本」らしさを見つけ出しました。その過程は100年以上かかっています。
既に始まっている、新しい「日本探し」は何十年かかるでしょうか。
デザイナーはこの作業の中で、もっとも責任がある職業人であるといえるでしょう。
デザイナーの専門性の変化
雑貨デザイナーのみならず、デザインにかかわる職業に求められる能力は大きく変化しています。それはデザインやファッション、アートといった分野に共通して起きていることだといえるでしょう。
何が変化しているのか？それは「専門性の質」の変化です。
従来のデザイナーは専門性の根拠を「感性」や「専門分野についての知識・情報」とともに「技術」においてきました。それを学ぶための専門学校や短大・大学といった教育機関を卒業することも大切な「デザインの専門家」になるための通過儀礼でした。
しかし、ここに決定的な変化をもたらしたのがIT革命でした。
ITの発展によって、アート・デザイン系のソフトウェアが大量にリリースされました。このソフトウェアの出現によって、デザイナーが何年もかかって習得してきたデッサンや設計図の作製も、簡単にできるようになってしまったのです。当初は、これらのソフトウェアは高価で、さらに、操作も複雑で、やはり一部の専門家のものでしかありませんんでした。
しかし、だんだんとソフトウェアは廉価になっていき、操作もアマチュアの人にも容易にできるようになってきました。今日では3Dも子供が簡単に作成できるようになっています。
このように、デザイナーが専門性の根拠にしてきた「技術」はあいまいなものになってしまいました。
さらに、専門分野の知識・情報についても、インターネットの浸透によって「デザイン好きなアマチュア」の人との格差がなくなってしまいました。もしかしたら、コアな世界観では、アマチュアの人の方が有利な場合さえあるのです。
結果、デザイナーが専門家だと主張できる根拠は唯一「感性」になってしまいました。
しかし、この「感性」は実に問題です。感性は必ずしも教育によって得られるものではないからです。確かに教育によって、感性は鍛錬できる面もありますが、教育を経ることなく備わっている感性もあるのです。生活や人生経験など、その人が体験してきたことから体得した感性があります。
このように考えると、もはやデザイナーの専門性が風前のともしびになっているといえるかもしれません。（ただし、ここで前提としているアマチュアは、玄人はだしのアマチュアであり、一般人とデザイナーの格差は厳然として存在します。ですから、デザイナーの専門性は社会的には確立していますし、専門職として尊重されています。しかし、デザイナーとデザイン好きなアマチュアとの格差は小さくなっているということです。）
その代表的な事例として株式会社ポイントのデザインプロセスに見ることができます。
（株）ポイントはLowrys FarmやLepsim、Global Work、HAREといったファッションブランドを展開する服飾企業（1953年10月設立）です。2009年2月末現在で、売上高867億円に達しています。
（株）ポイントのデザインプロセスでは、ファッションの専門教育を受けたデザイナーはいません。いわば、アマチュアな人がブランドを作っているのです。まさに、マーケッターがブランドを作ると表現していいでしょう。スタッフはストリートに出たり、ファッション誌の流れから、売りだす製品の着想を得ます。あくまで「着る側」からの視点で、リアルクローズ（※）を作成していくというコンセプトです。
※「実際に着るような服」のこと。パリコレなどで発表される、高級仕立て服（オートクチュール）や高級既製服（プレタポルテ）に対して、実際に消費者が購入して着用する服。
専門のデザイナーの人件費をコストカットできることから、低価格のラインナップが可能だということです。
マーケットから評価を受けていることからも、「商業的には成功」だといえるでしょう。（株）ポイントの戦略は、すでに流行し始めているスタイルを取り入れていくフォロワー戦略ですが、これができるのも先端のファッションがあるからです。
フォロワー戦略が最良の選択だとはいえませんが、かつてはデザイナーが花形として、専門外の人にはわからない世界観を持っていました。しかし、今日、その世界観は必ずしも商業的には必要なくなっているということです。
これはあくまで一企業の事例ですが、デザイナー一般、雑貨デザイナーにも同じようにいえるかもしれません。
雑貨デザイナーは人気のある職業です。さらに、かわいい雑貨に囲まれたいという雑貨好きなアマチュアはたくさんいます。専門家とアマチュアの格差は小さいものです。やる気さえあれば、雑貨デザイナーとして雑貨を生み出すことも可能です。
雑貨デザイナーに求められるコアな能力とは何でしょうか？
デザイナーに求められるコアな能力とはなんでしょうか？
この問いは、デザイナーという専門職に問われている大きな課題です。
一つの解答は、「デザインで食っているんだ！」という強い執着と、時代や地域、文化を超えて、通用する普遍性、いいかえると、貪欲な吸収力であるといえるのではないでしょうか。
デザインに唯一の正解はありません。デザインは時代や地域、文化によってまったく異なる解答があるのです。
その多様な考え方を受け入れて、客観的に展開できる能力が「専門家としてのデザイナー」なのではないでしょうか。
